הכל שיווק 2011 – חלק 1

By Orel | נושאים: דעה אישית, היומיום, מחשבים ואינטרנט, מיתוג אישי, שמישות | תאריך: 23-01-2011

0

1 Flares 1 Flares ×

איגוד השיווק הישראליהיום ניתנה לי הזדמנות מיוחדת להשתתף בכנס השיווק השנתי מטעם איגוד השיווק הישראלי: הכל שיווק. עיקר האירוע הורכב מהרצאות של בכירים בתעשייה הישראלית על נושאים שונים מעולם השיווק ובנוסף נבחר איש השיווק לשנת 2011. לפני ההרצאות ובהפסקות טעמנו ממנעמיו של מלון דיוויד אינטרקונטיננטל וזכינו בפריטים מפעולות קד"מ שהיו באזור (צומת ספרים, סוני, כללית, מכבי ועוד). היה כנס נפלא בו הכרתי את הנפשות הפועלות ולמדתי דברים חדשים. בפוסט אסכם את הכנס תוך שימת דגש על תובנות שעלו מההרצאות.

הכנס התחיל עם ברכות ודברי פתיחה מאת נעמה גת – יו"ר איגוד השיווק הישראלי ועו"ד תלמה בירו – סמנכ"ל האיגוד והנחו אותו אבי זיתן ויוני סער.

סיכום החלק הראשון של ההרצאות

 

יונתן קולודני – מנכ"ל מקינזי ישראל: לייצר שיחה זה שיווק

  • שיטת השיווק עם ההשפעה הכי גדולה על הרגלי הצריכה היא 'מפה לאוזן'
  • קולודני הגיע למסקנה זו לאחר מספר קייס סטאדיס של לקוחותיו ונתן דוגמא לחברת חשמל מאוסטרליה ממנה ניתן ללמוד ש:
  1. צריך לכוון אל כלל האוכלוסייה כדי להשפיע על הקבוצות הקטנות
  2. מסר טוב הוא כזה שמתקשר למה שמתועדף גבוה חשיבותית אצל האוכלוסייה
  3. יש להבדיל בין כלל האנשים לבין האנשים המשפיעים: המדיה המשפיעה ביותר כלפי כלל האנשים היא ה-TV וכלפי האנשים המשפיעים היא הקולנוע, המדיה חברתית באינטרנט ואירועי קד"מ.
  4. בדומה לעקרון פארטו, מצא קולודני כלל נוסף התקף בשיטת שיווק 'מפה לאוזן' והוא כלל ה50-10 אשר מצביע על כך ש-10% מהאנשים מייצרים למעלה מ-50% מהעברת המידע בשיטה זו.

סיון קלינגבייל – עורכת מגזין דה מרקר: אנשים זה שיווק

  • חברת Fangager המנטרת מדיות חברתיות פרסמה שרק 4% מהאוהדים בפייסבוק פעילים באותן קבוצות\דפי אוהדים
  • לאחרונה נהוג לדבר על מדיום ולשכוח בצד את הלקוח, אז נכון ש"המדיום הוא המסר" אבל אל לנו לשכוח מהלקוחות. המסר של סיון: שימרו את המדיום לאחר המסר כי אנשים הם התוכן. נקודה זו הוזכרה פעמים נוספות בהרצאות של אחרים או בקיצור: התמקדו בשיווק ולא במרקום.
  • קישור לפייסבוק של סיון (היא ביקשה שנוסיף אותה)

רן גוראון – סמנכ"ל השיווק של בזק: מספרים ומאזנים זה שיווק

  • גוראון פתח בהצגת מספר משפטים שאנחנו מנהלי השיווק מדקלמים בכל ישיבה עם המנכ"ל: "חברה מוטת שיווק תניב תוצאות טובות יותר" "שיווק הוא ליבת העסק שלנו" "השיווק מוביל את החברה" "לשיווק חשיבות מכרעת להצלחת הארגון"
  • והמשיך עם מושגי באזז נוספים שאנחנו שומעים לאחרונה בתדירות גבוהה: פרזנטור, משרד פרסום, אפקטיביות, חברים בפייסבוק ועוד…
  • כאן ציין גוראון שחשוב לזכור כי כל אלה מהווים רק כלים בטריטוריה של מנהל השיווק וזה לא מעניין את בעלי החברה או את המנכ"ל, בעיניהם כל זה נתפס כוועדת קישוט.
  • מכאן משתמע שמשמעות השיווק האמיתי היא להוביל טכנולוגית עם כלים חדשים, זאת אומרת לנטר מספרים ולהשתפר לפיהם.
  • מנהל שיווק טוב מכיר כל שורה בהכנסות, מניע צמיחה בחברה, מתעסק בכהנסות+רווחים ולא בכמות חשיפות, הוא האסטרטג הראשי של החברה.
  • לסיכום- בישיבות הבאות עם המנכ"ל\בעלים\יו"ר של החברה הציגו את האפקטיביות של העבודה שלכם ולא את התדמית שהצלחתם ליצור (EBIDATA)

עופר חברוני – סמנכ"ל וראש חטיבת שירות וקשרי לקוחות של הכללית: שירות זה שיווק

  • חמודי שירותי בריאות כללית

    חמודי... "פיתחנו שפה חמימה מול הצרכנים"

    בשנת 2010 לקחו אנשי השיווק של שירותי בריאות כללית את המגבלות בהן אנו נתקלים: מיקוד, רתימה, חדשנות, סגמנטציה; והפכו אותן למקפצות:

  • מיקוד – התעמקו ברפואת המשפחה כי גילו שאיכות רפואת המשפחה בעיני הצרכנים הישראלים היא המשפיע המרבי על בחירת קופת החולים
  • חדשנות – פיתחו שפה תקשורתית חמימה ומוצרים שאין לאף קופה כמו אחות ליווי הריון, רופא ילדים אונליין, סל היריון ומרכזי ילד (שימו לב לכרונולוגיה שמעודדת את הצרכן להישאר כי לא מפסיקים לדאוג לו
  • סגמנטציה – בנו סל מוצרים ייעודי לכל פרופיל: צעירים, רווקים, היריון ולידה
  • רתימה – נטעו את האהבה לכללית אצל העובדים ובזכות כך 25% מכ-39,000 המצטרפים היו בני משפחות עובדים
  • לסיכום- הכי חשוב לטעת את האהבה אצל כל העובדים ולחלום בגדול.

רון אילון – מנכ"ל yes ואורי שנער – מנכ"ל אניבום: מות הלינאריות

  • רון פתח עם סטטיסטיקות על הרגלי הצפייה: 50% מבתי האב בישראל משתמשים בברודקאסטים והקלטות, הנתונים דומים למה שקורה בארצות הברית; אחוזי הצפייה לא במגמת ירידה; תוספת הזמן הפנוי הולכת לאינטרנט. בעלי חבילת yes max צופים 10% פחות בשידורים לייב.
  • מרשל מקלוהן

    מרשל מקלוהן - "המדיום הוא המסר"

    ספקי התוכן הגדולים מנצחים תמיד ובגדול

  • הפריים טיים חזק מאוד
  • בזמן הפרסומות 90% מזפזפים
  • אורי מרגיע באמירה שאנחנו לא עומדים בפני מותה של הטלוויזיה, בינתיים הכל נח על מקומו בשלום וגם כשנבחין בזה קורה, זה יהיה תהליך ארוך מאוד ונוכל להיערך בהתאם לפני ותוך כדי. כמו שהמשפט על מותה של הטלוויזיה נפוץ בימים אלה, כך גם היה כשנכנס האינטרנט לחיינו ועובדה היא שכלום מזה לא התרחש.
  • המשותף לגוגל טיוי, אפל טיוי ושאר המתחרים הוא שהצופה רוצה תוכן ולא משנה לו מהיכן זה מגיע.
  • הברודקאסט תמשיך להיות טלוויזיה אירוענית

קארין ארד – עיתונאית וסופרת: אהבה יקרה (הרצאה ללא קשר לעולם השיווק)

  • קארין סקרה את [חסרונות] כניסת עולם האינטרנט לחיי הזוגיות שלנו והסבירה למה לפי דעתה אתרי היכרויות זה רע
  • רווקות לא הייתה קיימת פעם והיום זה הפך לנחלת הכלל
  • הטרנד החדש הוא להיות חלק מדור הג'טלג

שלהבת חסדיאל – עיתונאית ועורכת המגזין החרדי Fine: צרכן חדש בא לשכונה

  • יותר ממיליון חרדים במדינה (12%)
  • כיום כמעט ואין התייחסות מטעם מנהל המגזרים בארגונים לקהל החרדי
  • שלהבת חסדיאל

    שלהבת חסדיאל - מגזין Fine

    קייס סטאדיס:
    קונרפלקס תלמה, מצויר ילד חרדי לומד גמרא עם אביו
    אורנג', 60 דקות מתנה למי שלא מדבר בשבת בפלאפון
    בנק מרכנתיל, חשבון לגביר (ולא חשבון מנהלים)
    השקעות בפנסיה אצל חברות שלא מחללות שבת
    נשים במקווה ראו פרסומת לחיסון נגד סרטן צוואר הרחם
    בלבוסטה מול מאסטר שף
    כוכב נולד של בנים בלבד

  • דוגמאות לשווקים חדשים שדורשים פיתוח ופעולות שיווק בקהל החרדי:
    פאות
    תיירות מתחילה
    ניתוחים פלסטיים (רב יכול לאשר במקרה מעכב שידוך!)
    כושר גופני
    פיננסים
  • משווקים לחרדים? הכלילו את המושגים הבאים בלקסיקון שלכם על מנת להצליח עם זה: שפה, סלנג, מנהגים, מנטאליות, קודים, עולם ערכים ושיווק מפולח
  • לסיכום- חרדים 2020, עדיין ללא טלוויזיה אבל עם הרבה יותר ערוצי נישה

אורי מלמוד מנכ"ל חוגלה קימברלי: מכירות זה שיווק

  • מלמוד שינה את נושא ההרצאה ל'איזון מחדש בין מכירות לשיווק'
  • אנו עדים לשינויים בשוק מוצרי הצריכה הישראלי: שופרסל מתחזקת, רשת 4 (רמי לוי, חצי חינם) מתרחבת ואם פעם היה נהוג לדבר על קונה בתור משתמש, היום יש להתייחס אליו אחרת.
  • חוגלה קימברלי

    חוגלה קימברלי

    הנקודה הכי קריטית עבור החברות שמשווקות את המוצרים היא הלקוחות שלהם משמע רשתות המכירה (שופרסל וכדו') וההשפעה על הטווח הקצר.

  • שיווק מותגים מבוססים משפיע על טווח בינוני\ארוך בשונה מזה של מותגים חדשים שמשפיע על הטווח הקצר
  • מבנה קלאסי של חברות מוצרי צריכה בנוי כך שרווח והפסד מוקצה לכל סמנכ"ל ורק המנכ"ל רואה את התמונה המלאה, בחוגלה הגיעו למסקנה שזה מתאים לחברות קטנות שאחראיות למותג אחד ובלתי ניתן לפעול רוחבית באופן המתואר. לכן חוגלה בנויה מהרכב חטיבות: ראש חטיבה הוא הסמנכ"ל הקודם והוא מנהל כעת את הכל כאשר תחתיו יש מנהל שיווק שמתפקד יותר כמנהל עסקים כאשר במבנה הקודם קראו לו מנהל המותג.
  • השינוי בין שני המודלים הוא לא ארגוני אלא תרבותי-ההבדל הגדול הוא שלכל חטיבה יש מנהל שעוסק בהכל לעומת סמנכ"ל שעוסק בנושא אחד ומביא עבודה פחות יעילה כשמדובר בחברות גדולות

רוני קוברובסקי – נשיא cbcgroup: מיהו מנהל השיווק הטוב

  • הקדמה של המנחה: כמעט כל סמנכ"לי השיווק מגיעים לשלב בו הם שואלים עצמם :איך אי יוצא מכאן להיות מנכ"ל?", סקרים מעידים שלסמנכ"לי שיווק נתח קטן בתפיסת מקומו של המנכ"ל לעומת שמנכ"לי הכספים שהם המובילים בתחום.
  • קוקה קולה

    טעם החיים או שיווק משובח? קוקה קולה

    תכונות של מנהל שיווק טוב: סקרנות, הבנה רחבה, ידע שתמיד מורחב, מנהיגות, אחריות וקנסטרוקטיבל דיסקונטנט. עליו לפתח תמיד את הצד הכמותי של השיווק אותו הוא עושה ובשל כך לא להיות מרוצה אף פעם ולהשתפר תמיד.

  • מסמנכ"ל למנכ"ל צריך להבין איך ביזנס עובד, לצאת מאזור הנוחות ולהיבחן בתפקיד לא מוכר. Broaden your horizons!
  • לסיכום- תעשו שיווק ברצינות ובכיף, בפרגון, ביושר ובהערכה. תנו צ'אנס לאחרים כמו שנותנים לכם.

עד כאן הפוסט הראשון בנושא, בפוסט הבא תגלו מי היה איש השיווק של 2010, תקראו תובנות מ-10 הרצאות נוספות ותבינו האם השיווק הוא אכן הקטר המניע את החברה.

לא רוצים לפספס את הפוסט הבא? הירשמו לעדכונים במייל בצד שמאל של הכתבה או ל-rss כאן.

ט.ל.ח

רישום תגובה